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戲弄-全球暢銷品牌顛覆行銷的神奇魔法

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  )等行銷學大師,從西北大學、哈佛大學到瑞士洛桑经管學院的行銷學教导,都說企業必須顧客導向。行銷觀念条件一家企業的營運要從顧客的觀點出發,從產品的開發、生產、業務銷售、供应服務等,都應以滿足顧客的需求,創制顧客滿意為最高準則。因而透過各種步骤探索顧客的需求,就成為行銷经管人員的首要管事,然而假设每一家公司全数的行為都真的以顧客為重心,會不會導致企業溺愛顧客乃至寵壞顧客,云云一來,企業要怎样創制競爭優勢,更要紧的是,怎样維持競爭優勢呢?

  良众專家都說行銷哲學或是顧客導向可能用正在任何領域,比如正在領導統御方面,領導人必須滿足部屬的需求;結交異性恩人方面,必須滿足對方的需求;正在師生關係方面,老師必須取悅學生;親子關係方面,為人父母者要對孩子噓寒問暖,凡此種種,專家們都說這是企業行銷哲學的應用,「顧客導向」是最高準則,并且放諸四海皆準。然而假设「顧客導向」行欠亨時,應該怎麼辦呢?公共數行銷人員宛若認為,這項問題的谜底是:變成「更以顧客為導向」;不单消滿足顧客,還要取悅他們;不单消取悅顧客,還要讓他們著迷;不单消讓顧客著迷,還要讓他們不解;不单消讓顧客不解,還要讓他們狂喜。的確,良众公司即是這麼做的。

  以星巴克來講,其任务宣言為「隨時讓顧客觉得相當滿意」。星巴克的顧客關切他們購買的咖啡,他們花這麼众錢喝咖啡,當然要關心咖啡才對。當然星巴克也沒有讓他們的顧客消极,事實上,好像創辦人舒茲(

  )所說的,星巴克供应的是全邦上最香醇、最上等的咖啡。不单云云,星巴克也很關心顧客享用濃縮咖啡、卡布奇諾時的環境。因此,星巴克創制了一個「第三空間」,一個人的「家和辦公室以外的減壓醫院」。星巴克關心顧客關切的第三件事是,做一個優秀的企業公民。正在這個顧客日漸關切西方國家剝削「其他國家」之際,星巴克已經浪费任何代價,修筑自身的博愛位置。星巴克断然拒絕剝削第三全邦農場工人,並以高價收購咖啡豆;纵然是基層兼職員工,也享有健保,領取的工資也超過最低工資;公司還指派一位資深副總裁負責企業社會責任,每年發行一份該公司的企業社會責任年度報告。

  然而,儘管星巴克做了這些好事,溺愛顧客到極致,卻仍無法倖免於反行銷風暴。

  年11月美國西雅圖暴動中,星巴克分店成為破壞份子的特定目標,此後星巴克就平素成為反行銷人士的眼中釘。反商標者對星巴克的過度属意,現正在已經延迟到麥當勞和耐吉公司,這三大企業已經名列現今反資本主義者頭號怨恨對象。环球最大的企業,沃爾瑪(Wal-Mart)也沒好到那裡,「逐日低價」(Every Day Low Price)早已成為「逐日訴訟」(Every Day Lawsuit)。同樣地,正在釵h社區裡,星巴克的出現惹起示威群眾高舉海報並大聲抗議,這些關心社區的住户預料到,當地釵h小咖啡廳會赶速歇業。

  宛若當今的消費者晓得行銷人士的詭計,他們具備一種「行銷反射技能」,這是一種偵測所收受商業訊息的內修初期預警系統,不管這些訊息众麼微妙,系統會自動抵銷行銷訊息的成就。那麼,行銷人士的回應應該更以顧客為導向,藉此獲取懷疑者的信赖?或者,我們應該更不以顧客為導向,藉此避免因顧客導致失策?行銷人員要怎样處理這個二十一世紀企業面臨「行銷的兩難」呢﹖

  作家認為行銷必要採用一種不以顧客為重心的体例,來吸引顧客。這種体例必須既不趋附諂媚,也不行所有忽視消費者。二十一世紀的行銷全邦,經過五十年以來被企業溺愛和寵壞,顧客自身相当显现行銷人員的詭計,輕視星巴克這類以顧客為導向的組織,而行銷人員也應晓得以客為尊的缺點;現正在,行銷人員與消費者勢均力敵,我們糊口正在一個区别的行銷轨制中,因而行銷原則必須从新安插才行。

  另一項作家要指点大众的重點是,超級誇張式的行銷只是市場戲法等式的一邊。加上超越極致的做法,市場戲法宽裕欺骗欲擒故縱的伎俩,拒絕逢迎顧客的各項需求;讓顧客的糊口更风趣也棘手;逗弄、嘲讽並磨折顧客;宽裕欺骗自古以來誘惑者和妖媚女性所熟习的紧要原則。也即是說,匮乏就讓人更思要,得不到就讓人越发心癢。不客氣地說,行銷涉及關愛顧客的三階段:你思要嗎?不成!喂,你以後再試試吧

  看到這裡,行銷經理人恐怕會認為,市場戲法只適用於演藝界、时兴商品界、或是兒童用品業。其實並不是這樣,因為現正在每個人都活正在演藝界,行銷人員特别云云,儘管現代行銷机闭正在风靡各地之前,是從贯通消費品界開始發跡,然而本書自良众領域的充份證據顯示,更誘人的机闭正在公共數地方都成效。這種做法或釵

  演藝界、時尚屆或兒童用品業最為成效」,然而,好像這本書所述,這種做法正在任何領域中同樣有用。你膽敢放棄正統行銷,準備從事行銷冒險,戲弄市場嗎?

  ),以過去非正統做法、而非目前良众大企業正統做法為主題,欺骗以前行銷一個人、產品與地方的案例,證明「現代」行銷思維的缺失。此外,這本書也試圖從以往時代的藝術界和文明界尋求靈感。市場戲法並非徹底忽視顧客,而是忽視顧客導向的观念,市場戲法是依據一項永恆的道理,那即是「欲擒故縱會比逢迎探索者所獲更众」。市場戲法主張,行銷人士應該放弃糾纏顧客,要倒過來讓顧客糾纏才對;市場戲法斷定,與其向消費者卑恭屈节,組織應該讓消費者的糊口變得风趣而費力;市場戲法堅持,正在顧客導向無所不正在之際,剝奪顧客即是潛正在競爭優勢的來源;人們思要他們無法获得的東西,人們不會爱戴易如反掌的東西。市場戲法推斷,溺愛顧客是無意義的,特别正在大众都縱容顧客時,這樣做更是沒有心義;顧客應該受到刺激、受到戲弄並受到磨折;他們應該要乞求少少属意;顧客應該被遺忘,因為唯有藉由遺忘顧客,你材干讓他們神魂顛倒,足以加快买卖。

  )忽視顧客反而能吸引顧客、而不會阻撓顧客;(2)拒絕顧客能大幅扩展顧客的慾望到不顧整个的田产;(3)當延遲交貨的商品終於交貨時,顧客的喜悅就讓先前所付出的時間變得相當值得。更明確地說,市場戲法是以五項要紧原則為基礎,可摘要成戲弄(TEASE)這個縮寫字,正式的完全解釋為詭計(Trickery)、獨占(Exclusivity)、擴大(Amplification)、隐藏(Secrecy)、娛樂(Entertainment))。

  比如以獨占而言,正在這個豐裕的全邦,罕有性相當罕見,罕見的東西就有众樣性。正在品牌過众且品牌形势都差不众時,製制類似賣方市場並維持「短暫獨占性」,即是行銷成左疑鶬銦

  以獨占性為主的行銷战术具有兩大因素:罕有性及短暫性。前者牽涉到可赢得商品數量的局部,後者則跟可赢得時間有關。理思上來說,罕有性和短暫性應加以組合運用,好像菲林地下商場新娘禮服拍賣會的絕佳實例(兩分鐘賣掉八百件禮服);聖誕購物狂熱,商家赶速出清商品且距離送禮時間愈來愈少,即是同樣伎俩的翻版,而拍賣網站eBay的情況也一樣。藝術品拍賣(going、going、gone)和跳蚤市場獨特的形式(趁著還有存貨速點買喔),這都是運用罕有性和短暫性的做法。

  行銷人士假设讓商品變得太容易得手,就會承擔一種可骇的風險,因為這種做法會破壞商品最初的吸引力。長久以來,惡作劇、騙局和欺骗人性與生俱來的好奇心,平素是行銷人員的利器。

  哈利波特是另一個絕佳的案例,哈利波特系列叢書——電影反而比較不是這樣——平素把市場行銷戲法,發揮得淋漓盡致。到目前為止,哈利波特的叫賣兜销都是根據不行赢得性、延後、匮乏、延遲、嘲讽等原則。也即是說,跟「正統」行銷观念所有背道而馳。正統行銷是以顧客為重心,目標是藉由及時和有用率的体例把商品送到市場,讓消費者的糊口更為簡便。這樣一來,消費者就能以所欲價格,正在必要時買到產品,相較之下,市場戲法的做法欺骗局部可赢得性、延後滿足感、抬高愿望、逗弄、戲弄並磨折消費者、以及不息地製制喧鬧,有意避開「產品正在這裡」、「來買吧」、「存貨還良众」的主張。

  市場戲法結構因素不是單獨運作,這些因素相互重疊、协调與強化,有時候乃至相互抵制。市場戲法結構因素不像「現代又正統」行銷觀念的

  、4P、7P做法,凡事都透后化,都能适合特定類別。市場戲法是一個大雜燴,市場戲法的首字縮略字就說明整个。市場戲法(TEASE)不单是透過聰明的詭計、令人不解的隐藏和創制獨占的虛偽罕有性,來逗弄、磨折和困惱消費者,也跟大寫字母、既誇張又大膽、既無恥又讓人猜疑的任性宣傳有關,而這種任性宣傳本來就存正在於擴大與令人波动的娛樂中。

  不過正在執行上述市場戲法時要特別属意,像哈利波特這樣讓人死拼思要的產品,就該運用「少即是众」的原則,有顧客诉苦即是行銷计划成效的徵兆。對行銷人士來說,消費者發出难过呻吟,就像天籟之音。當品牌產品需求激增時,最差勁的做法是試圖馬上滿足顧客。這樣做不僅會引發各式各樣的品質問題和庫存控管問題,并且太赶速回應貪婪的顧客,也會讓他們所有落空興趣,最後還把他們趕走了。隨時牢記激勵消費者的至理名言:不必等的東西沒人要。

  市場戲法指出,世上沒有什麼马上解決计划或容易的谜底,或是总共適用的观念或殺手級應用,或是能適用於全数情況的時髦首字母縮寫字。每一個行銷情況都纷歧樣,有時情況很微妙、有時相當明顯。因而,不管是市場戲法或是行銷

  ,適用於某種情境下的做法,未必適用於另一種情境。市場戲法並不適用於各種情況,也不適用於各項產品、服務或是場區隔。然而,關照、分享及示好的現代行銷观念,也未必總是正確的做法。有時候,顧客導向也不是恰當的做法。

  然而,假设行銷必要一項通則,儘管這項通則不再是通則,那麼跟別人採取纷歧樣的做法,就比較明智些。制止潮水、逆流而上、別人直行你就轉彎。因為我們糊口正在產品幾近无别、品牌無法區別且行銷活動一成不變的全邦裡,就必須誇耀、必須吹法螺、必須誇大、誇大、再誇大。

  我經常正在演講場合向台下的行銷企劃及廣告傳播人員說:「好战术不是寫出來的,而是思出來的。」直爽說,二十众年的廣告生计,我受夠了那些凡俗的企劃案,相同只花了喝一杯咖啡的時間就可能赢得數千萬台幣預算的操纵權,其實企劃者做的並不比一台印外機众。我真的很思向出錢的企業老闆泄露:您大部份的行銷資源不是耗正在競爭品牌的市場惡鬥上,而是被懶得推敲的企劃人員浪費掉的。

  向战术企劃人員喊話,要挑戰他們的思維,生机「不會思」與「不願思」的人受到些刺激,從而改變本身「動手不動腦」的錯誤習慣。結果是,台灣的行企人員粗略不認為必要云云地磨折本身的腦袋,那本書賣得不睬思。當我看完這本書,我不禁大樂。好傢伙,史蒂芬.布朗應該比我更難以容忍凡俗的企劃案,因為他提出的行銷觀點比我更顛覆,更能令公務員型的行企人員瞠目結舌。既然大众不肯聽我宣揚行銷力的革命理念,那就聽聽遠來的头陀怎麼搞破壞吧!

  。才看畢第一課,我便驚覺布朗先生正在用一種看似談乐風生的調性逼我脫掉「行銷的行頭」。有人會懷疑「顧客永遠是對的」的鐵律嗎?布朗跳出來反對!

  就像中世紀堅信人類所處的地球是宇宙中央的神學家們,絕對難以领受地球只是銀河系中微不够道的小老婆球的謬論。要行銷人質疑那些鐵律,簡直像要他們正在大庭廣眾剝光身上的衣服,被剝去行銷行頭的人們,要靠什麼混飯吃?

  事實上,像「顧客永遠是對的」這類行銷行頭,正在現代商戰中還真像國王的新衣般,手工兼职网對打一場美丽的行銷戰無甚助益,乃至只會把行銷變得落后|后进又不靈活。

  磁鐵這種事嗎?平常的顧客會思到去便当店铺買七十七元的東西,就可能換一枚Hello Kitty磁鐵這種事嗎?平常的顧客才沒這種神气去構思這樣專業的买卖行為!你去問一千名平常的顧客「思從便当店铺換获得什麼贈品?」保證沒有任何人會回复「換四十幾枚制型区别的Hello Kitty磁鐵。」這就對了!發生正在香港和台灣的搶換磁鐵風潮,肇因於聰明的行銷人思把平常的顧客弄成不服常,最好不服常的瘋狂的田产,激發藏正在他們心中陰暗角落的劣根性

  占据慾、好勝心、蒐集癖。讓瘋狂的顧客以不服常的消費行為走進廠商佈設的行銷机闭,全然無視於競爭品牌推出平常行銷活動,這個才叫厲害。假设你仍思從平常的顧客身上萃取平常的反應,你就成為讓本身穿上國王新衣的傻瓜行銷人。

  」,實際上,這句話便是全書最重心的推敲。他思憑這個切入點說服行銷人掙脫推敲泥淖,才有辦法幹出新鮮事。新鮮感對行銷意義庞大。身為消費者的你我,是否也觉得對釵

  用了再用的行銷伎俩觉得麻痺?以前用了有用的傳統伎俩紛紛失效,比喻說隨產品附贈的禮物「On-pack gift」十年前仍被視為刺激購買意願的好辦法,時至今日,不少產品只消沒有放「On-pack gift」,硬是賣不掉,「On-pack gift」的花費不再是促銷本钱,而是生產本钱,贈品的吸引力早已被消費者「理應云云」的思法抵銷殆盡。布朗這本書由此發思。我修議你先簡瑽

  對行銷的全数慣性及成見,最好能著少少抗争的情緒讀它,思像一位行銷革命家正正在改制你,把你由黔驢技窮中急救出來。第一課「怎样贏得生意並激愤人們」,一開始就有夠顛覆。「激愤人」和「做生意」本是兩種冲突观念,兢業自抑的企業主最怕顧客生氣,豈有有意激愤之理?

  我們都显现,「免費」這字眼令人興奮,但有時「免費」會惹起消費者「品質不佳」或「此中有詐」的疑慮,因此寧可用「加價購」而不輕易祭出「免費」這把兩刃刀。

  某些修築案不開放顧客自正在參觀;不仅要事先預約,并且要付一筆參觀費才有資格看屋。花錢買屋還要受這種待遇,太激愤人了,但硬是讓自認身份卓越的人乖乖付錢,同時買到伧夫俗人的尊嚴。消費者被激愤了嗎?是的,但正在激愤之下難掩自大之色。

  第二課「怎样适当應付精打細算顧客」,再次破壞了深植於行銷人腦中的信條。布朗先生的兴味是千萬不要一味討好消費者,那只會把大众寵壞成轻易又耍賴的要糖小孩。

  錶一贯堅持限量供應,酿成愛用者極大未便以及產生消費時的窒碍感。詭異的是,越買不到越思搶的消費者,硬是乖乖地等錶,不哭不鬧不自缢。才兩課就使得人類累積半世紀的行銷經驗遭到解構,他幾乎绝不掩飾地大玩解構戲碼,乾脆正在第三課「怎样對待行銷入門書籍」就领会告訴你要「小心謹慎面對」。對汗牛充棟的行銷書來說,這真不是好新闻。我许可釵

  行銷書只配列為探索「行銷歷史」的器械書,不適适用於實踐,看众了那些規規矩矩書的人,充其量是做行銷的書傻瓜,滿口理論,卻變不出一絲花樣。從前三章剖析布朗先生的真正全心後,你比較不會被他第四課講的「怎样善用詭計,製制歡樂」嚇到。我們對市井要「誠實、直爽」的愿望怎麼不見了?他的兴味是生机你別成為一個誠實、直爽卻無趣的市井,因為現正在的消費者總正在期望驚喜的出現。

  汽車或資訊展為什麼要找名模、辣妹滿場熱舞?簡單說,當全数的產品、價格都很「誠實、直爽」地展現時,名模與辣妹便是給消費者的驚喜。

  假设讀到第四課他還沒有脫掉一層皮的感覺,你必然讀得不夠專心。我的心得是,雖然絕公共數的人以抱殘守缺的態度對已經過時的觀念、道理实行不渝,但正在實際糊口中則動輒碰到打垮舊觀念、老道理的事务,只消好好思一思就應該察覺行銷革命不仅总共掩至,并且勢將愈演愈烈。

  幾年前正在台灣如野火燎原的蛋撻熱,將「供給面」無限擴增,赶速摧毀尚處於養成階段的「需求面」。然则市井們顯然沒學乖,二

  四年勃興的甜甜圈熱,再次重蹈蛋撻熱的覆輒,敗陣的專賣店不計其數。假设思開店的市井當初看過本書第五課「怎样有用運用獨占權」,應該會有所頓悟,不致飛蛾撲火般地一窩蜂,大众沿途把市場搗爛作壞。作家正在這一課談的觀念簡單極了:「罕有性每次都成效」,很好懂吧!稀奇的是,革命性的觀點總是知易行難,讀了卻不敢用,結果「呆笨的錯誤每次都照犯」,也因而,成左漯G實永遠屬於少數人獨享。其實我個人最好奇的是第六課「怎样擴大宣傳效應」,身為廣告人,常需面對廣告客戶条件「小預算,大成就」的壓力,我們卸除壓力的法寶是儘量做的與眾区别,用惹人矚宗旨伎俩將进入的本钱效益極大化。正在傳播圈时兴談所謂「話題行銷」,把通俗的事炒做得特別,能夠收到加乘的綜效。比如汽車商把車子掛正在市區危樓外牆;歌手正在發片期不斷自曝整型、情變、換東家的八卦,把看似旁門左道的行銷逛擊戰當屬正規戰來打,用奇兵致使勝。

  布朗先生思教你的恰是云云,別做個只會與消費者正面硬碰硬或只懂運用資源消磨戰的「二次大戰型行銷人」,今日的戰爭型態講究以導彈、資訊戰決勝負,絕非二戰時代的大砲,戰車可能比擬。行銷人是否仍靠二十世紀的舊军械打二十一世紀的行銷戰?我認為比例相當高,該早日跟上時代了。

  我不思把一篇導讀寫成一章那麼長,剩下七課到第十一課,就不替你众做介紹啦。你光從每課的標題便可思像此中還有许众枚炸彈要正在你的大腦內引爆,炸得你豁然贯通,炸得你痛改前非,炸得你脫胎換骨、「怎样推銷假隐藏」、「怎样能做錯事而全身而退」、「怎样設置行銷机闭、引君入甕」。這些驚世駭俗的觀點是恐怕會令學院派皺眉頭,也沒敗任何

  課種敢安心接納,然而看看學院派教的那一套,和殘酷的行銷戰場嚴重脫節;而進入職場的MBA自認跟不上市場脈動者,汗牛充栋。行銷界是到了該一舉戳破國王新衣的關鍵時刻,坦誠地面對本書十一堂課的波动熏陶,學點兒有一招斃命成就的真KunFun0-3

  番笕劇、電影、童話和高級雜誌中常見的情節。一位悉力奮鬥謀生的作家、同時也是一位單親媽媽,住正在冷得要命的小閣樓,容忍經濟不景氣和一文不名,正在咖啡館裡,趁著女兒進入甜甜夢鄉時,寫出文學名著。不過,良众出书社並未属意到這項作品,退稿知照單如雪片般飛來。當她正要承認本身失敗,正策画回到打字員群集的辦公室中,接下少少臨時管事時,一位干练的經紀人從一大堆搖搖欲墬的廢棄文稿中,找到這個金礦。他馬上採取行動,跟一家着名出书社協商幾近空幻的买卖,最後這本書終於正在沒有任何事先宣傳或假日新書記者會的情況下順利出书。然而,這本書受到大眾的喜愛,大众口耳相傳,銷售量大增,成為暢銷書排行榜冠軍。於是,美國方面出現版權之爭,預付版權費已經高達六位數,後來美國方面的版權敲定後,其他國家也群起仿傚。這本書的續集都比前一集賣得更好,正在环球各地酿成轟動,徹底影響市場。先前窮困的作家不僅受到眾人的喜愛和讚美,從此以後也過著美满速樂的日子。這樣的情節假设推銷給好萊塢製片者,恐怕會因為太老套、太感傷、太迪士尼化而遭到拒絕。不過,這恰是發生正在喬安?

  凱瑟琳?羅琳(Joanne Kathleen Rowling)身上的事。羅琳即是身價數百萬美元、哈利波特叢書的作家,書中探討正在霍格華茲邪法投宿學校唸書的青少年巫師,所發生的一連串動人故事(註一)。或者更確切地說,大眾媒體即是這樣描寫羅琳的故事。公道地說,羅琳曾不辭辛勞地戳破這個媒體製制的迷思,她強調本身有速樂的童年,平常的成長過程,正在撰寫哈利波特叢書前的事業生计還算成央A只不過有些漫無倾向。特别事實上,羅琳因為本身相當成它茞`感担心,因為成它魊H而來的是討厭的副效率,像是常被跟蹤、落空隱私、猥褻的媒體報導等等(註二)。不過,雖然羅琳極力抗議,媒體這樣刻画其實也很恰當,因為說童話故事者本身的故事也該好像神話凡是。羅琳是我們這個時代的灰小姐,她剛好能穿上代外着名度的玻璃鞋,她是二十一世紀的白雪公主,被明星职位的有毒蘋果所惑,她是會下蛋金雞母的主人,書迷們願意花錢,讓她隨心所欲地發揮文采。

  到目前為止,總共七集的《哈利波特》,前四集的銷售量已經高達一億八千萬冊,讓羅琳成為英國最富饶的女性,估計個人財產為四億美元(註三)。《哈利波特》已經被譯成四十七種語言的版本發行,世上只要《聖經》有云云大規模的發行,并且《哈利波特》正在二百個國家成為暢銷書,正在英國和美國特别暢銷(註四)。《哈利波特》一到四集發行的九十八週內,就曾一度盤踞《紐約時報》暢銷書排行榜的前四名。這樣的優勢確實讓《紐約時報》不得不另闢兒童文學暢銷書排行榜,讓約翰?

  厄普戴克(John Updike)、菲利普?羅斯(Philip Roth)和索爾?貝婁(Saul Bellow)等落后|后进派作家有發揮的空間(註五)。英國的情況也差不众,《哈利波特》比其他書更為暢銷,并且銷售數量是其他書籍的六倍或七倍,不仅高居任何暢銷書排行榜之冠,連羅琳筆下不會邪法的「麻瓜」(Muggles)都無法解釋或讓這個現象有理由可言(註六)。根據倫敦《泰晤士報》的社論,從查爾斯?狄更斯(Charles Dickens)的《匹克威克外傳》(Pickwick Papers)系列叢書之後,沒有哪一本像《哈利波特》這樣暢銷,每本續集發行時都讓大宗群眾聚正在沿途等待(註七)。哈利波特熱潮不单是一種現象,并且是一種變速現象,是更厲害的現象,是第三種气力的現象,并且還遠不止於此呢。然而,除了驚人的銷售數字所示,哈利波特還具有更要紧的意義。波特狂熱對环球經濟產生一種要紧的加乘效應。比喻說,印刷業為了因應新書上市首日的需求,被迫要以全数產能運作。正在新書發行日這段狂熱時期,隔夜遞送服務業者然则忙得焦頭爛額。華爾街的巫師們也被霍格華茲這位巫師所吸引,讓《哈利波特》正在美國和英國的出书商——

  分別是Scholastic和布魯斯伯里出书社(Bloomsbury)——每股股價創新高。據報導,拜波特迷正在守候續集出书前,渴想嬝秉鴩挭y所賜,整體童書銷售量扩展24%。正在英國,具有「奇特性」的假日勝地,像康瓦耳郡的廷塔哲古堡(Tintagel)、約克郡的納爾斯伯勒鎮(Knaresborough)、和喀麥登省的梅林城堡(Merlins Castle),這些地方的訪客人數都激增。據說,法國投宿學校的申請函蓦然扩展,就連哈利波特戴的眼鏡样子,也成為十三歲以下學童的时兴時尚(註八)。同樣地,大規模次級文學囊括哈利波特迷雜誌、網站、「讀者」、「哈利波特之友」、評論、因袭文、未經羅琳野i

  的傳記等等,正正在赶速發展中(註九)。由羅琳親筆簽名的《哈利波特》初版書籍,拍賣價格已經創下新高,最初封面設計版的簽名書正在蘇富比拍賣會上叫價八萬五千七百五十歐元;只要九十三個字的第五集摘要,正在蘇富比拍賣會上也叫價到二萬八千六百八十歐元;并且哈利波特叢書還製作成各種款式(點字、拉丁文、古希臘文、錄音帶、成人封面、布面裝訂、我是手工小达人大字體、盒裝),囊括慶祝銷售一億冊的紀念版本(註十)。其余,正在中國盜版問題日益嚴重,正在原版著作上市前,盜版著作就已經低價銷售。并且,《哈利波特》堪稱是繼《毛語錄》之後,正在中國最暢銷的書籍。中國還出現假哈利波特——《哈利波特與馬姚s》(Harry Potter and Leopard Walk Up to Dragon)全新續集,被認為是羅琳的作品,其實是由中國作家以筆名撰寫的著作。哈利波特躍上大螢幕

  「當哈利打一個噴嚏,經濟就伤风了」,雖然這樣說很誇張,然而波特熱潮的市場气力禁止否認。特别是真人拍攝的電影已經扩展可觀的經濟賭注。華納兄弟公司正在一九九八年十月跟羅琳簽約,簽下最初的七個脚色,五年二部電影的X

  約。第一集電影腳本是由史蒂芬?克洛夫(Steven Cloves)負責,他即是電影《完善的男人》(Wonder Boys)的頂尖編劇。電影《哈利波特》的拍攝計畫被着名導演史蒂芬?史匹柏不屑地拒絕後,少少頂尖導演囊括伊凡?瑞特曼(Ivan Reitman)、布萊德?席柏林(Bard Silberling)和泰瑞?吉連(Terry Gilliam)都领受華納公司的試鏡。後來,由先前拍過經典童趣影片《小鬼當家》(Home Alone)和《窈窕奶爸》(Mr. Doubtfire)等賣座好片的導演克里斯?哥倫布(Christopher Columbus),獲得首肯拍攝《哈利波特》,紧要是因為他答應保密劇情(註十二)。電影《哈利波特:诡秘的邪法石》(Harry Potter and the Sorcerers Stone

  ),通盘正在英國取鏡、演員也全都是英國人,這部電影於二○○一年十一月十六日上映。儘管影評平常,然而公共數評論都是诉苦電影內容太忠於原著,而耗資一億二千五百萬美元製作的電影,賣座奇佳無比。這部電影創下紀錄,正在全美八千家戲院上映,同時也更始先前的票房紀錄,不仅更始首日票房紀錄,就連第一週票房紀錄也赶速達到一億美元,最後环球票房紀錄將近九億八千萬美元,成為電影史上繼《鐵達尼號》(Titanic)後第二部成孕角龤]註十三)。以同樣劇組人員拍攝的第二集電影,正在一年後上映。票房紀錄一樣亮麗,估計有四億五千萬美元,但金額仍繼續扩展中。雖然預測系列電影的命運並禁止易,然而第三集和第四集的電影陸續開拍中。假定哈利波特還會正在電影院中紅上一段時間,這樣思是很合理的(註十四)。況且,哈利波特系列電影不单要票房收入云尔。這也意謂著,雇用演員和技術人員、外包電腦繪圖界面管事給殊效供應商,所有占用電影攝影棚,確保爆米花小販和熱狗攤販有錢可賺,讓哈利波特電影拍攝景點的遊客絡繹不絕,比如:牛津大學、格洛斯特大教堂、安尼克堡等地;此外,還有釵h

  事务有待華納兄弟公司的功令顧問去解決,這些人平素果敢嘗試對於侵吞哈利波特著作權者加以取締,然而有時卻做出蠢事(註十五)。搭售商品生意的規模更為龐大。除了适口可樂一億五千萬美元的贊助包裝,外加上CD

  、錄影帶、DVD這三項紧要商品,還授權給各式各樣的紀念品廠商,生產哈利波特周邊商品。這些商品囊括:美泰公司(Mattel)的棋類遊戲和玩具,孩之寶公司的圖畫紙牌和糖果,美商藝電公司(Electronic Arts)的電動玩具遊戲和電腦類的附屬品,人物集團(Character Group)的塑膠公仔和瓷器公仔,樂高的人名積木(註十六)。總計來說,目前市情上已有超過二百種書籍與電影的附屬商品。环球各地的玩具零售商已特別為哈利波特設立一個部門。據估計,為了赢得全系列商品,必須花上五百美元。并且,與阿爾弗列德?

  普魯佛洛克(J. Alfred Prufrock)的名句「用咖啡湯匙量盡了终生」相反,現正在的小孩苏醒時,恐怕分分秒秒都正在哈利波特的商品中打轉。好像約翰?哈洛(John Harlow)與摩里斯?契特登(Maurice Chittenden)所言(註十七):「孩子們早上從哈利波特被單中醒來、用哈利波特牙膏刷牙、以哈利波特洗髮精洗髮、背著哈利波特軟背包上學去,上課時拿出印有貓頭鷹嘿美、柏蒂豆和葛萊芬众學院的筆記本、喝著哈利波特可樂、享用主題徽陘?、看著哈利波特手錶確定下課沒、回家後先玩哈利波特電動玩具、然後再正在哈利波特書桌上寫末牷A最後穿上印有哈利波特圖案的寝衣,把哈利波特小說再看一遍,看到哪裡就用哈利波特書籤夾起來。」據估計,哈利波特搭售商品的市場總計約有十億美元的價值(註十八)。記住:(一)哈利波特經銷權可延迟到超越羅琳的原創作品;(二)每本續集為人物、場景、物體創制額外的紀念商機;(三)每集電影上映从新燃起大众對保藏前幾集電影的興趣;(四)隨著時間流轉,未來世代消費者將認識哈利波特的全邦,哈利波特宛若沒有極限(註十九)。好像世上最令人讚嘆的超級品牌——

  蘋果電腦、芭比娃娃、适口可樂、迪士尼、易利信(Ericsson)、福特等等——哈利波特已經達到偶像职位。正在短短六年內,哈利波特已經成為合法的印鈔機(這樣說並不誇張,因為羅琳的金加隆、銀西可、銅納特等邪法全邦的貨幣,市情上也有銷售)。0-4

  儘管是偶像,哈利波特原書最值得属意的是,其所採用的行銷体例。哈利波特系列叢書——

  電影比較不是這樣——平素把市場行銷戲法,發揮得淋漓盡致。到目前為止,哈利的叫賣兜销都是根據不行赢得性、延後、匮乏、延遲、欺騙、嘲讽(註二十)。也即是說,是跟傳統行銷观念所有背道而馳。好像本書第一課到第三課指出,「現代」行銷是以顧客為重心,目標是藉由及時且有用率的体例把物品送到市場,讓消費者的糊口更為簡便。這樣一來,消費者就能以所欲價格,正在必要時買到產品。相較之下,市場戲法的做法欺骗局部可赢得性、延後滿足感、抬高愿望、逗弄、戲弄並磨折消費者、以及不息地製制喧鬧,有意避開「產品正在這裡」、「來買吧」、「存貨還良众」的主張。正在此必須強調,哈利波特的出书商不常發現「拒絕行銷」(denial marketing

  )這項市場戲法(註二十一)。紧要因為口耳相傳、學童正在校園裡的對話、網道闲聊室的流言等,讓哈利波特第一集銷售量激增,出书商平素缺貨,根蒂無法因應赶速成長的需求。然而,這些產品補貨問題反而協助推動哈利波特狂熱,讓哈利波特就像罕見的奇特寶貝戰鬥卡(Pokemon card)或集郵首日封(first day cover,是一種集郵專門信封,一样正在新郵發行當天,集郵人會至郵局購買郵票,並將全套或个人新郵貼於平常或特製信封上,再加遠矰曊l戳或特種郵戳,以供存典藏。)公正地說,布魯斯伯里出书社的行銷人員一朝領悟到磨折顧客的气力,就開始絕妙地活用這股气力。特别是他們針對哈利波特第四集的拒絕行銷战术,堪稱為市場戲法的傑作,因為這項战术包蕴正在書籍出书前,對全数資訊徹底保密。從懸疑廣告開始,囊括「哈利回來了」的廣告看板,以及到「書籍出书日期的倒數計時」。不過,書名、頁數和定價都是隐藏,直到出书前兩週才公佈。出书社先保存書評用書,也禁止作家领受訪談並延後發行翻譯版,就因為擔心宣泄新闻。緊張刺激的策劃詳細到,把一個(小)脚色之死和哈利開始喜歡異性這些微不够道的事,正在續集出书前夜,先供应給引領企盼的媒體兵團。出书社乃至還採用某種儀式宣佈,先前差一點正在出书社主管眼前被果然偷走的原著手稿,已經鎖正在有周全保護的保險箱裡。驚訝!震驚!!众可骇啊!!!

  同時,印刷業者和配銷商必須簽定嚴格、依法強制保密協定。書店也有義務嚴格取締禁止新闻宣泄,新書正在二○○○

  年七月八日出书前一天,只允釧韘b「上鎖的窗口」映现逗弄顧客。事實上,釵h零售商為了等待新書上市、穿著寝衣、握著巫師掃帚、披著巫師大氅大排長龍的小恩人,三更就開門營業。而同樣興奮的宣傳人員和電視媒體管事人員也同樣大排長龍,他們要負責錄下這場夜阑狂歡,記錄這場夜阑狂歡的記錄。正在此必須強調,布魯斯伯里出书社的行銷活動,並不侷限正在驚慌失措的消費者。他們狂式的行銷战术,也說明一個更為暗淡、但卻相當有說服力的層面。這囊括大白異常微妙的示意,讓大众晓得書籍供應量不够,藉此加劇書迷和配銷商肯定要拿到書的狂熱。出书社正在新書上市的前一週,就對電視媒體發佈假新闻說,出书社將欺骗保全人員駕車嚴密護送寶貴的哈利波特貨櫃,安闲送達線上書店。而果然有二十本書正在上市前,正在西維吉尼亞州偏遠地區的沃爾瑪百貨「不小心」賣出,此中買到新書的一位「幸運」孩童,果然奇蹟般地被环球媒體給找到,還稱職地登上各大媒體頭版版面。另一本賣掉的新書則是「不行思議地」落到蘇格蘭《逐日記錄報》(Daily Record

  )的新聞台上,只不過這本書後來被該報曾熱衷新聞品德者,原封不動地歸還給出书商(註二十二)。正在這次事变中,《逐日記錄報》當然對哈利波特新書內文有超感應技能,并且這件事也如預期般地登上頭版新聞。西維吉尼亞州的「幸運」學童拒絕誘惑,她不願大白新書的劇情,也不願把本身的寶貴資產賣給盜版商。運送到線上書店的新書,確實正在出书前一天夜间送達。并且,稀奇的是,原先謠傳供書量不够的情況也從未發生。這本書果然到處都買获得,從雜貨店到道邊擬]

  都有賣。正在這種情況下,當然沒有人诉苦,因為每個人都已經思辦法買到寶貴的哈利波特續集,并且比及大众看完這本魔術秘法時,也很速就忘記當時這本書奇特邪法般的行銷活動。假设說這項行銷活動比這本書更為邪惡,其實這項行銷活動自身堪稱為迄今最邪惡也最驚人的行銷活動。舉例來說,據稱,霍格華茲速車月台暴動事变就經過尽心策劃(註二十三)。正在哈利波特續集上市當天,作家羅琳正在倫敦地鐵國王十字站(Kings Cross Station

  )仿製的93/4月台,展開英國巡迴簽書會。然而,羅琳的管事人員無法负责龐大媒體爭相湧入,遭到妨礙的攝影記者開始相打,有些死忠書迷也因為鬧事被捕。這種情況或釵釣?翽恁A然而好像拒絕行銷的進展,後續報紙報導的版面證明,這種做法相當成效。哈利波特第四集的宣傳活動沒有撤除拒絕的念頭,而是伴隨行銷誇辭的大規模猛攻。媒體召唤會、電視報導、電台訪談、報紙報導、簽書會、線上討論、新書發外會,以及其他各種藝術行銷軍火庫中的利器,都被緊急徵用到波特式的服務中。若是巴南看到這種形势,相信會對大方統計誇張措辭引以為傲。也即是說,過众「天啊,我從來沒有,《金氏全邦紀錄》(Guinness Book of World Records

  )般為炒作新聞而捏制的事實」,都是由出书社匿名散播,而報章雜誌也樂於報導這種出书現象。由於宣傳喧鬧广大各地,加快引發大众對布魯斯伯里出书社惡劣伎俩的強烈反彈。好像哈利波特第四集的書名蓦然更名,布魯斯伯里出书社的誇大宣傳挑戰,因其自身無恥的誇大推銷,而受到大眾痛斥,也被認為果然欺负文學機構的反商特質。同時,大眾也譴責布魯斯伯里出书社跟媒體集團、众國企業和資本主義陰謀等孜孜求利的奸計掛鉤。更棒的是,文學機構的着名成員也插手闯事。正在英國,安東尼?

  霍登(Anthony Holden)正在《觀察家報》的評論專欄中任性批評。他不由得要解釋,哈利波特代外著誇張廣告戰勝詩意。霍登痛斥,布魯斯伯里出书社已經訴諸抬高邪法媽媽羅琳誇大宣傳價值的做法。霍登氣到大聲狂嗥,但又無法寫信急救羅琳。霍登說本身因為一種「通俗、分歧文法的散文體」而觉得苦惱,他認為這種文體比凡是番笕劇情節更沒有戲劇張力,運用令人生厭、賺人熱痕滷☆`,不仅老套、沒有思像力也太沒有創意。并且,羅琳個人必須為英國文明的稚童化負責,她的成平n歸巧韞狡斯伯里出书社虛偽的行銷部門,众虧那些陰險的宣傳大師、詭計众端的战术規劃人員和不怎麼隱匿的說服者。霍登抨擊哈利波特,當然不是基於個人敵意或同業嫉妒,絕對沒有這回事!相反地,霍登生机羅琳這位賺飽版稅的作家事事如意,同時他還(以一種相當老套、沒有思像力也毫無創意的措辭)力勸羅琳拿了錢就趕速閃人(註二十四)。況且,霍登並不是孤軍奮戰。正在美國,着名文學評論家哈洛?

  卜倫(Harold Bloom)也正在《華爾街日報》,以大篇幅評論蔑視哈利波特這個討厭鬼,後來還惹起《哈佛商業評論》的齊聲叫好(註二十五)。卜倫這位熱衷學術的大人物已經不痛速到,乾脆出書《為大智若童者所寫的小說與詩歌》(Stories and Poems for Extremely Intelligent Children of All Ages),本身列一份推薦書單(註二十六)。兒童文學專家傑克?季普斯(Jack Zipes)也果然欺负哈利波特,提議要無情地殺害這位青少年魔術師(註二十七)。季普斯憤怒地体现,波特借新還舊的騙局(Ponzi scheme)是众國資金虛偽惡行的示現,是欺騙年輕讀者步入無止盡的毀滅地步、讓他們無法認識更值得属意的兒童文學作家。同樣地,現代語言學會(Modern Language Association)也正在二○○一年於紐奧良舉辦的會議中,特別規劃一場會議討論哈利波特。如统一位特別憤怒的與會者誇大地宣佈(註二十八):「羅琳必須许可,不儘孩童和家長都買活動玩偶,就連环球經濟文明也是云云,孩童是被企業魔爪操弄的活動玩偶,到最後,就連社會和政事也會被企業魔爪操控。」當然,大众可別忘了,是哈利波特讓這些自負學者漫無邊際的閒談一時名聲大噪,獲得全國觀眾的属意。不過,這項事實倒是無關緊要。異議聲浪讓哈利波特紅得更久

  也即是說,全数絕佳貢獻全都來自羅琳自己。羅琳自稱怨恨哈利波特宣傳轨制的著作,確實是相當好的文宣。她對行銷的憎恶,正好像她對華納兄弟公司將其奇特創作,做成卑下商品的憂心一樣,這些事务正在當時就被廣為宣傳(註二十九)。假设邪法媽媽羅琳不喜歡,這東西必然有價值!這些東西否则而為保藏品做了絕佳宣傳,也讓華納兄弟正在與候選經銷商議價時受益匪淺。華納兄弟公司欺骗羅琳的「不贊成」,磨折思要加盟授權者,讓他們覺得美满中隱藏著危險,因而願意做出讓步。一位對此心存懷疑者体现:「要羅琳坐下來仔細審查,這種構思我絕不笃信。華納兄弟公司平素是告訴候選經銷商,任何买卖、任何商品都必須示知羅琳,讓大众認為羅琳有否決權。然而,我可不曉得,這是否只是一個便於推辭的藉口。不過,我認為華納兄弟公司拿羅琳當擋箭牌篩選廠商,倒是挺合適的。」并且,事务還沒結束呢。羅琳正在撰寫續集時,緊張到幾近崩潰,外加上跟導演史蒂芬?

  史匹柏的激動爭論,也上了頭版新聞。羅琳傳聞中的「跟蹤者」平素都讓媒體善加欺骗,雖然有一位就因為莫須有的罪名被捕,而聲稱這只是低俗的宣傳絕技罷了(顯然,這個人相信因而被這項循環宣傳除名)。同樣地,基督教基础教義派的反哈利波特聲明,關切的家長指控哈利波特是尊崇惡魔,拘謹的澳洲圖書館長將哈利波特列為禁書,還有作家暗諷哈利波特的剽竊行為,這整个都被捲入哈利波特的公關黑洞中(註三十一)。後來情況乃至發展到相當八卦的田产,連當初最先報導羅琳傳聞第一次失敗婚姻秘辛的新聞記者,果然也正在被報導之列。其他新聞記者則報導,據稱羅琳已經太過傲慢,太愛竅[子,不願意跟記者大白什麼。因而,一股自行扩展的狂熱應運而生——作家費盡脑筋的助手對抗新聞自正在——而新聞版面也令人滿意地扩展中。美國當代小說家湯瑪斯?品瓊(Thomas Pynchon)說過,對新聞战战兢兢的名流,就最有新聞報導價值。哈利波特帶來的龐大報酬

  雖然有些狀況純屬不常,然而,哈利波特的行銷恰是市場戲法結構實際運作的例證。布魯斯伯里出书社不斷地對大眾使出「詭計」(恰巧買到新書的幸運學童、珍貴的手稿鎖正在出书社保險室裡)。「獨占」這項做法則被積極運用(古希臘文版和拉丁文版都是节制版)或高明地示意(喔,欠好了,供書量不够)。「擴大、擴大、擴大」恰是出书社所秉持的格言,因為纵然只要些微新聞價值的事,也被发现出來,送進媒體貪得無饜的焚化爐(這種挖新聞的做法,自身也時常被拿來報導)。同樣地,「隐藏」也是整體運作的重心,從第四集書名到《哈利波特(5

  ):鳳凰會的密令》(Harry Potter and the Order to the Phoenix)中,有一位主角會被殺死的傳聞,都是運用「隐藏」伎俩。記住,這些故事自身就诡秘事变:是把英國經典名著《湯姆?布朗求學記》(Tom Browns School Days)、推理作家阿嘉莎?克莉絲蒂(Agatha Christie)的作品、以及美國暢銷叢書《頑強的男孩》(the Hardy Boys)加以明智的組合。然而,最要紧的是,哈利波特現象相當「风趣」。這系列叢書自身就很风趣,特别是嬝狀袺鬖瞉P

  內容時更风趣(見贈品十三)。好像向哈利波特致敬的網站、主題派對和書店外的大排長龍等種種气象所示,大眾的反應很风趣;憎恶哈利波特者的反應也很风趣,特别是那些文學機構的反應特別风趣(註三十二);此外哈利波特的行銷活動自身就有極具娛樂性,特別是正在Scholastic和布魯斯伯里這兩家出书社已經令人留下深远印象之際,好萊塢還插手队伍引發喧鬧,真是风趣極了。哈利波特指点我們一個容易被遺忘的事實,那即是——行銷是风趣的。是风趣的,沒錯!正正在進行中的哈利波特異常現象也說懂得,市場戲法結構因素不是單獨運作。相反地,這些因素相互重疊、协调與強化,有時乃至相互抵制。市場戲法結構因素不像「現代」行銷观念的3Cs

  、4Ps、7Ss或APIC做法(意指阐明〔Analysis〕、規劃〔Planning〕、執行〔Implemetation〕、控管〔Control〕),凡事都透后化,都能适合特定類別。反正,理論上是這樣。而市場戲法是一個絕佳的大雜匯。市場戲法的首字母縮略字就說明整个。市場戲法(TEASE)不单是透過聰明的詭計、令人不解的隐藏和創制獨占的虛偽罕有性,來逗弄、磨折和困惱消費者,也跟大寫字母、既誇張又大膽、既無恥又讓人猜疑的任性宣傳有關,而這種任性宣傳本來就存正在於擴大與令人波动的娛樂中。哈利波特從此過著美满速樂的日子

  哈利波特恐怕也是市場戲法大師,不過正在哈利波特的星座圖上卻有幾個恶兆,特别是現正在以電影為主的行銷已經掌控住他。或部A

  最令人驚慌失措的徵兆是,以哈利波特這位青少年巫師為例,哈利波特的行銷熱潮宛若無法維持長久(註三十四)。沒錯,事實證明,哈利波特恐怕成為這項規則的破例,特别是這七集長篇小說還有二集尚未出书。只不過,歷史卻持相反意見,玩石(Pet Rocks、一九七五年時加州风靡的寵物圖樣石頭玩具)、魔術方塊(Rubiks Cubes)、忍者龜(Teenage Mutant Ninja Turtles)及其他青少年曾著迷的事物都指点我們,世間無恆久之物,特别是未滿十三歲孩童所著迷的事物(註三十五)。并且,晓得哈利的未來前景並不確定,越发劇行銷主管與生俱來的短期主義。理所當然地,正在最新时兴與狂熱之處,就容易充溢著左右良機這種心態。然而,這種態度只是加快這個過程,因為市場赶速氾濫,時尚產品落空自身的吸引力,觉得厭煩的消費者很速就把属意力轉移到其他受歡迎的事物上。時代華納公司(Time Warner

  )當然也很显现,必須維持經銷權。時代華納公司必須再三地重申決心,不會扼殺哈利波特這群金雞母。時代華納公司聲稱,要對以哈利波特為名搭售的商品數量,進行嚴密的控管。該公司堅決主張,要平素按照細水長流的战术,而不是採用讓商品充溢市場的做法(註三十六)。不過,證據顯示該公司言行不类似。哈利波特的商品已經正在市場上酿成氾濫。哈利波特的搭售商品不仅無所不正在還標價過高,已經到了無可避免的田产,并且除了英國地區以外,銷售情況都不如原先的預期。沒錯,這些商品銷售得不錯,只是不如預期。陳列架上繙#偵虪X清商品,手工达人之家平台這種情況最能讓时兴狂熱加快退燒。真正恐怕毀滅哈利波特的是電影商品,而不是佛地魔(註三十七)。哈利波特协同體——

  華納公司、布魯斯伯里出书社、Scholastic出书社、美泰公司、适口可樂等——短視近利或不晓得過度曝光的致命後果,這並不是一項庞大行銷問題。無法布置市場戲法結構的構成份子,也不是庞大的行銷問題。相反地,哈利波特协同體已經精晓詭計、獨占性、擴大、隐藏和娛樂。真正的問題是,以顧客為重心的詛咒。也即是深受行銷界誤解的常理——「讓顧客消极、驚慌失措或不滿,對生意晦气」。你難道不晓得,必須讓顧客平素很速樂且心滿意足嘛。假设樂高城堡很受歡迎,就馬上扩展產量。嘿,孩子們要更众的哈利波特商品啊。趕速給他們。馬上就給。雖然這種態度是所有可能分解的——

  況且還能扩展營收——然而這樣做也有致命的恐怕。談到像哈利波特這樣讓人死拼思要的產品,就該運用「少即是众」的原則(註三十八)。有顧客诉苦即是行銷计划成效的徵兆。對行銷人士來說,消費者發出难过呻吟,就等於是天籟之音。當品牌產品需求激增時,主管最差勁的做法是試圖馬上滿足顧客。這樣做不僅會引發各式各樣的品質問題和庫存控管問題,并且太赶速回應貪婪的顧客,也會讓他們所有落空興趣,最後還把他們趕走了。隨時牢記激勵消費者的至理名言:不必等的東西,就沒人要。換句話說,儘管你受到誘惑要這麼做,還是必須耐住特性。消費者不會憑空磨灭或效忠其他廠商。他們的慾望會增強、而不是減少。他們的忠誠會被強化、而不是減弱。真正的問題並不正在於,消費者對於必須擁有的產品心生厭倦,而正在於經理人厭倦磨折消費者並採用「拿了錢就跑」的態度(註三十九)。好像羅琳自己宛若也感觉到——

  假设無節制地延後哈利波特第五集的出书,會讓讀者苦惱不已,就具有任何象徵意義的話——根蒂不必急著推出續集,應該採取緩兵之計才對。先按暫停鍵吧!

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